Как правильно составить ТЗ копирайтеру, и получить хорошую статью

Как правильно составить ТЗ копирайтеру, и получить хорошую статью

Можно долго спорить о том, верно ли утверждение «content is king», но не подлежит сомнению, что качественные тексты были и остаются важными для сайта. Причем не только для SEO, но и для посетителей: если контент не соответствует тому, за чем пришел пользователь, то он просто покинет страницу.

Чтобы текст отвечал поставленным задачам, важен не только профессионализм копирайтера, который его пишет, но и правильно составленное техническое задание. ТЗ — это своеобразный мостик между заказчиком (владельцем бизнеса), SEO-специалистом и автором. И именно его отсутствие или недостаточная полнота — одна из главных причин того, что на выходе получаются тексты, полные «воды» и плохо раскрывающие тему.

Содержание

1. Что нужно сделать при подготовке ТЗ
2. Что должно быть в техническом задании
3. Формат ТЗ
4. Вывод

Что нужно сделать при подготовке ТЗ

Определяем тип и задачу текста

В первую очередь нужно понять, для чего нам необходим текст. Ведь подходы к составлению информационной статьи или коммерческой страницы могут сильно отличаться. Ответьте сами себе на несколько вопросов.

Какую задачу будет выполнять статья?

Это поможет понять, какие ключевые слова использовать, а какие нет. А также сообщить копирайтеру, какую информацию необходимо, а какую не нужно включать в статью. Пример: если ваша цель — рассказать в блоге о лучших моделях телефонов, то не стоит злоупотреблять в ней ключами наподобие «купить айфон в киеве дешево»; и наоборот, если задача страницы — продать услугу замены автомобильных шин, то не нужно писать о том, как поменять их самому.

На каком сайте будет размещаться текст?

Например, статья на одну и ту же тему — «Самые распространенные неполадки двигателя» — может выглядеть совершенно по-разному на сайте об автомобилях, мотоциклах или сельхозтехнике. Другой случай: магазин продает ноутбуки, но только брендов A и B. Тогда в тексте не стоит говорить о функциях, которые есть только у бренда C. Для человека, давно работающего с сайтом, это будет очевидно, а вот стороннему копирайтеру стоит на это указать.

На какую аудиторию направлен текст?

Если это будет статья для специалистов, то и лексика нужна соответствующая — их не смутит обилие терминов. А если страница рассчитана на «чайников», совсем не знакомых с темой, то объяснить нужно будет максимально просто и понятно.

Собираем семантическое ядро

После того как стало понятно, о чем в общих чертах будет статья, можно приступать к сбору семантики. Используйте для этого Serpstat, Key Collector или любой привычный для вас инструмент.

Если вы сомневаетесь, какие слова взять для начального «посева» при сборе, то проверьте аналогичные страницы конкурентов. 

Посмотрите, например, с помощью Serpstat, по каким ключам эти страницы ранжируются лучше всего: это поможет разглядеть интенты (намерения) пользователей, которые вы могли не замечать.

 

Пример отчета о ключевых словах отдельной страницы

 

Используйте разные источники для сбора ключевых слов.

Поисковые подсказки, похожие ключевые слова, статистика Google Ads, Яндекс WordStat. Так вы уменьшите шанс что-то упустить.

Не бойтесь отбрасывать ненужные ключевые слова, даже если они близки к теме: например, информационные запросы, когда нужен коммерческий текст.

А если у этих ключей неплохая частота, то подумайте над тем, чтобы создать под них отдельную информационную статью и слинковать ее с вашей коммерческой страницей.

Нет возможности воспользоваться платными инструментами для сбора семантики?

Попробуйте в качестве альтернативы использовать Планировщик ключевых слов Google, а поисковые подсказки и похожие запросы собрать прямо из выдачи. Если тема не очень обширная, то этого вполне может хватить.

 

Пример отчета Планировщика ключевых слов

 

Если страница, для которой пишется текст, планировалась еще на этапе разработки сайта, и семантика для нее уже собрана, то проверьте, не нужно ли ее расширить.

Также, возможно, стоит обновить частоты ключевых слов, если они были собраны давно (например, более года назад).

Анализируем тексты конкурентов

После сбора семантики стоит ознакомиться с текстами, которые ранжируются в топе поисковой выдачи по высокочастотным целевым запросам. Обратите внимание на структуру каждой статьи, ее заголовки — это подскажет вам, какие разделы стоит включить в ТЗ. Но не стоит слепо копировать структуру у конкурентов.

Посмотрите, какие запросы пользователей не раскрыты или раскрыты недостаточно в их статьях, и акцентируйте внимание копирайтера на них. Благодаря этому ваш текст получит не просто формальную, а смысловую уникальность.

Кроме того, статьи из топа поиска часто помогают найти упущенную семантику: в основном это те слова, которые тесно связаны с темой, но редко фигурируют в поисковых запросах. 

В соответствующее поле анализатора можно вставить сразу несколько текстов, чтобы найти в них самые распространенные слова и фразы. Кстати, этот инструмент подходит и для анализа списка ключевых фраз: проверка встречаемости разных слов помогает определиться, какие из них нужно включить в заголовки, а какие — достаточно употребить в тексте.

 

Пример отчета SEOtxt о наиболее частотных словах в тексте

 

Формулируем тему

Теперь, когда у нас есть представление о ключевых словах для текста, можно окончательно определиться с темой (заголовком первого уровня). Тут есть два варианта: сформулировать тему самому или отдать ее на усмотрение копирайтера.

Первый способ хорош, если тема четко определяется семантикой, требует точной и емкой формулировки. Например, это могут быть названия товарных каталогов или страниц отдельных услуг в прайсе. Название такой страницы должно сразу дать пользователю понять, что он пришел туда, куда нужно.

Второй вариант более актуален, если нужно создать цепляющий, привлекательный заголовок, в котором ключевые слова — не главное. Например, это может быть название статьи блога, которая будет размещаться в соцсетях, или заголовок лендинга для продвижения через контекстную рекламу. Если возникают сложности, можно и вовсе устроить «мозговой штурм», обсудив название текста с копирайтером и заказчиком.

Давая копирайтеру задание подготовить тему, не забудьте указать ключи, которые должны в ней фигурировать. Это должны быть самые высокочастотные и важные слова. Но не переусердствуйте, чтобы не получить заголовок вроде «Аренда авто, прокат машин, автомобилей в Одессе». Помните, что «лишние» синонимы всегда можно вставить в тег Title.

Title и Description

Не стоит забывать об этих тегах при подготовке ТЗ, если будущий текст хоть немного ориентирован на SEO: ведь именно они формируют сниппет (описание) страницы в поисковой выдаче.

Многие оптимизаторы предпочитают прописывать содержимое Title и Description самостоятельно, и мы – не исключение. Если же вы хотите поручить их написание копирайтеру, то не забывайте указать ключевые слова и ограничения по объему (ориентировочно – до 80 символов для Title, 150-160 символов для метаописания, но здесь есть свои нюансы).

Консультируемся с заказчиком

Последний в списке, но от этого не менее важный пункт. Конечно, идеальный вариант — это копирайтер-эксперт, хорошо знакомый с темой, но так бывает нечасто. Если ни оптимизатор, ни копирайтер не разбираются в теме статьи достаточно хорошо, то стоит обратиться к владельцу, представителю компании-заказчика или другому специалисту: покажите ему черновой вариант ТЗ или просто задайте основные вопросы.

Для коммерческих статей будут особенно важны конкретные факты о компании: ведь именно они отличают хорошие тексты от шаблонных «Наша фирма — лидер рынка с многолетним опытом». Кроме того, может оказаться, что какие-то разделы в тексте ненужны вовсе (не подходят под специфику бизнеса), а какие-то, наоборот, стоит добавить.

Что должно быть в техническом задании

Структура текста

Чтобы статья хорошо воспринималась как читателями, так и поисковой системой, ее нужно структурировать. Конечно, небольшой текст, который освещает один узкий вопрос, можно оставить без подзаголовков. Но даже статью среднего объема мало кто дочитает до конца, если она представляет собой сплошное «полотно» текста, пусть даже разбитое на абзацы.

Разбить текст на разделы помогут подзаголовки второго и третьего уровня. Иногда, для сложных и объемных публикаций, могут понадобиться заголовки четвертого и более низких уровней, но это скорее редкость. Подзаголовок помогает читателю быстро ухватить основную суть, понять, о чем пойдет речь в следующем фрагменте. Для поисковых роботов он тоже является сигналом о содержании текста (пусть и не таким сильным, как Title или заголовок первого уровня).

Чтобы определиться с заголовками, просмотрите собранную семантику и выделите в ней группы запросов, которые представляют более-менее самостоятельные интенты (поисковые намерения) пользователей. Самые частотные слова в каждой из этих групп используйте в заголовке. Например, при подготовке статей для блога сервиса аренды авто о достопримечательностях городов мы выделяли такие разделы, как «Что посмотреть в городе N за один день?», «Что посмотреть зимой?», «Что посмотреть с детьми?» и т.д. А заголовками третьего уровня стали названия отдельных интересных мест

 

Пример структуры из ТЗ для статьи «Что такое тартан?»

 

Также не забывайте, что структурировать текст можно и другими способами: через использование списков, таблиц и даже через банальное выделение текста. Напоминайте копирайтеру о применении этих элементов, если они будут уместны в вашей тематике.

Типичная ошибка #1: игнорировать подзаголовки вовсе, или наоборот — злоупотреблять ими, добавляя по заголовку на каждый ключевой запрос.

Решение: найдите баланс. Для небольшого описания товарного каталога хватит пары заголовков, тогда как лонгрид для блога вполне может содержать десятки заголовков второго, третьего и даже четвертого уровня. Если, конечно, такой формат будет интересен вашей аудитории.

Типичная ошибка #2: обращать внимание при составлении структуры только на семантику.

Решение: не забывайте о текстах конкурентов. Посмотрите, какие разделы выделяют они: возможно, там найдутся идеи, которых не было в ключевых словах. Используйте «принцип небоскреба»: комбинируйте структуру успешных текстов из топа, а также постарайтесь добавить к ней что-то уникальное (или хотя бы то, что плохо осветили конкуренты). Помните также о важности комментариев заказчика. Не всегда запрос, который встречается в семантике, отвечает специфике бизнеса (как в примере с брендами ноутбуков, который мы приводили в начале).

Ключевые слова

Конечно, времена спама ключами в точном вхождении давно прошли. Но, если вы хотите преуспеть в SEO, употреблять ключевые слова все равно нужно. При составлении ТЗ мы обычно группируем их таким образом:

Фразы в точном вхождении.

Это – самые важные и высокочастотные запросы, максимально соответствующие теме статьи. Даже если такая фраза уже вошла в Title или заголовок, употребить ее еще раз в тексте лишним не будет (но, конечно, ни в коем случае не нужно ею спамить). Таких ключей мы указываем немного – обычно не более 3-4 на текст среднего размера.

Фразы, которые можно склонять или разбавлять.

Сюда попадают менее частотные, но также довольно важные запросы.

Отдельные ключевые слова.

Это могут быть «хвосты» низкочастотных запросов (такие как «…в Киеве», «…недорого», «…в рассрочку»), а также термины и другая лексика, часто встречающаяся в текстах на выбранную тему. Если необходимый контекст употребления таких слов неочевиден, то стоит уточнять его для копирайтера.

 

Пример списка отдельных ключевых слов для статьи «Аренда авто на свадьбу»

 

Также мы часто добавляем в ТЗ «сырой» список ключевых запросов, отобранных для статьи, с их частотами. В случае сомнений это поможет копирайтеру лучше понять, что ищут пользователи и каком контексте лучше использовать те или иные слова.

Обратите внимание: если в семантике часто встречаются однотипные ключевые запросы с разными «хвостами» (например, «черная / белая / глянцевая / матовая / карбоновая пленка на автомобиль»), то во избежание спама можно использовать маркированный список: «В нашем магазине есть в наличии такие виды пленки: …» Поисковая система воспримет фразу перед списком как его описание, а для пользователей текст станет более читабельным.

Обратите внимание: если ключевая фраза, даже высокочастотная, в тексте будет звучать очень неестественно («аренда квартиры Киев посуточно с видом центра»), то лучше отказаться от ее точного вхождения. Если же по фразе трудно сразу понять, получится ли органично вписать ее в текст, то оставляйте это на усмотрение копирайтера.

Объем текста

Представители поисковых систем и SEO-специалисты все чаще говорят о том, что размер текста на самом деле не так важен, как считалось раньше. Куда важнее — полнота раскрытия темы и точность ответов на вопросы, интересующие пользователя. Именно на этом мы акцентируем внимание в ТЗ для копирайтеров.

Конечно, приблизительные размеры текста все равно стоит указывать. «Подсмотреть» их можно, опять же, у топовых страниц в поиске: просмотрев их, вы поймете, какой примерный объем нужен, чтобы раскрыть тему, но предотвратить избыток «воды».

Типичная ошибка: слишком жесткие рамки объема текста, например, строго от 4000 до 5000 символов. Если такого объема будет слишком мало для копирайтера и для выбранной темы, то статья выйдет слишком сжатой; если же наоборот, то автор просто «нальет воды» до нужного числа знаков.

Решение: указывайте требования, например, в таком виде — «Объем не более 7000 символов без пробелов. Требуется полностью раскрыть указанную тему, но без воды».

Уникальность

Как и в случае с объемом, формальная уникальность текста в процентах оказалась далеко не таким важным параметром, как считалось когда-то. Мы используем этот показатель в первую очередь для новых копирайтеров, с которыми не сотрудничали ранее, чтобы понять, добросовестно ли автор выполняет свою работу.

Куда важнее смысловая уникальность: наличие в тексте чего-то оригинального, отличающего его от других статей в поисковой выдаче (тот самый «дополнительный этаж небоскреба», о котором мы говорили выше). Это не значит, что требований к уникальности ставить не нужно, но не стоит заставлять копирайтера исправлять текст, если она оказалась 88% вместо ожидаемых 90. Помните, что в статье могут быть цитаты, длинные термины, фразеологизмы и другие выражения, которые бывает трудно уникализировать.

Грамотность

Сотрудники Google утверждают, что для поискового робота не важно, есть ли в тексте орфографические и грамматические ошибки. Но зато это важно для читателей сайта: статья, написанная неграмотно, может отпугнуть посетителей; а иногда из-за ошибок и вовсе бывает трудно понять смысл некоторых предложений. Так что при работе с новыми авторами стоит всегда упоминать о грамотности в ТЗ.

Обратите внимание: порой случается так, что в ключевых словах, собранных из поисковых систем, более частым является написание с ошибкой (например, «авто на прокат» вместо «напрокат», «эко сумка» вместо «экосумка»). В таких случаях мы обычно отдаем предпочтение грамотному варианту, полагаясь на то, что поисковый робот способен понять обе версии. А вот если написание в языковых нормах еще не устоялось («шопер» или «шоппер»), то можно использовать более частотную форму.

Стилистика текста

Хорошее ТЗ должно сообщать копирайтеру и о требуемом стиле текста. Для этого укажите:

Общее направление стилистики

Например, должна ли это быть строгая информационная статья, близкая к научной, простая для чтения заметка, или же можно не скупиться на художественные обороты.

ЦА, на которую ориентирован текст

Чем интересуются эти посетители, с какой целью приходят на сайт, являются ли специалистами в теме статьи, если нужно — каков их возраст, пол и т.д.

Эмоциональную окраску текста

Спокойная, повествовательная или напористая, мотивирующая на покупку, заставляющая о чем-то задуматься и т.д. Впрочем, часто это может быть понятно из предыдущих двух пунктов.

Также часто бывает полезно предоставить примеры текстов на похожую тематику, которые вас устраивают. Это могут быть как статьи, написанные ранее для вашего сайта другим автором, так и качественные страницы конкурентов.

Формат ТЗ

У разных оптимизаторов есть свои предпочтения касательно того, как должно быть оформлено итоговое ТЗ. Мы предпочитаем использовать Excel-таблицу, так как этот формат легко сделать наглядным и структурировать.

Общая информация

Название статьи (или требования к его составлению), Title, метаописание, а также любые необходимые сведения о тексте (инструкция для копирайтера). Здесь же можно добавить ключевые фразы, которые требуют точного вхождения, и синонимические ряды, которые автор сможет использовать во избежание повторов и спама.

Структура текста

Заголовки второго и более низких уровней (если необходимо), а также комментарии к отдельным разделам статьи и ключевые слова со строгой привязкой к этим разделам (если такие имеются).

Список поисковых запросов

С частотами, от более высоких к более низким — для общего ознакомления и понимания копирайтера.

Список конкретных ключевых слов

Которые нужно использовать в статье. Если необходимо, указываем возле слова контекст его употребления.

Например, при подготовке текстов низкоуровневых услуг, подкатегорий товара или коротких заметок на узкую тему, которым соответствует совсем мало поисковых запросов, мы зачастую ограничиваемся кратким комментарием и списком ключей.

Вывод

В заключение отметим, что эти рекомендации и пример ТЗ — это лишь наш опыт и выражение нашего подхода к его составлению, который устраивает как авторов, так и заказчиков. Ничто не мешает вам экспериментировать и придумать свой оптимальный вариант. Желаем успехов в составлении классных ТЗ!